美“極客創意”網站生意鬧猛
開發出售“另類”產品 科幻動漫“粉絲”日多 美“極客創意”網站生意鬧猛
20年前，“極客”的生活方式被視為“另類”和“小眾”，如今卻幾乎等同于流行文化。“極客”也不再代表那些死守著電腦、不修邊幅的宅男，而可能是打造蘋果公司神話的史蒂夫·喬布斯、“臉譜”創始人馬克·朱克伯格，甚至是美劇《生活大爆炸》里怪得可愛的科學天才“謝耳朵”……
美國的“極客創意”網站(ThinkGeek)迎合這股潮流而生，專門開發和出售極客們熱愛的科技創意產品，即使經濟衰退，生意照樣風生水起。
“奇葩”網商成為主流
和亞馬遜、淘寶一樣，ThinkGeek也是網商，只是它賣的商品與大多數人的日常生活所需無關。在大眾眼里，也許用“奇技淫巧”來形容他們的商品最合適，卻切合極客品位。
星球大戰》機器人外形車載充電器
比如，一臺設計成《星球大戰》里機器人角色R2-D2外形的車載充電器。這是該網站原創商品設計部門“極客實驗室”(GeekLabs)2013年第四季度的作品。在一次員工會議上，“極客實驗室”負責人泰·利奧塔把這個高14厘米的“機器人”放上會議桌，向同事介紹：它可以放進車里的杯架，有兩個USB插口，適用于任何移動設備充電，打算配合2013年圣誕節購物季推出。
“好可愛啊!”一名女性員工發出贊嘆。
可愛，但絕非必需品，正是ThinkGeek產品的特色。盡管金融危機逼得很多美國人開始節衣縮食，卻還是有人愿意花149.99美元買一個“湯湯”睡袋，只因它形似《星球大戰》系列電影中的外星生物坐騎;39.99美元的“廢物盒子”名副其實，打開后，會有一只“小手”摁下開關鍵關閉盒子，被譽為“史上最無聊機器”，卻是網站的熱銷品。
正是靠著這類創意獨特的商品，1999年創立的ThinkGeek迅速增長，員工規模從2004年的6人擴張到今天的83人，2010年收入7630萬美元，2012年則達到近1.19億美元。著名科技咨詢雜志《連線》對它有專題報道。它在社交媒體“推特”上有75萬名粉絲。
ThinkGeek異軍突起，歸功于極客文化“主流化”。21世紀頭幾年，超級英雄主題的影片統治票房，動漫產業吸引眾多少男少女。差不多10年后的今天，“極客”不再是“書呆子”的近義詞，科幻、動漫影視作品主題的周邊產品也成為大眾消費的一部分。不過，當“奇葩”成為主流，ThinkGeek還能靠著獨樹一幟的市場定位繼續增長嗎?
員工具備極客文化
走進ThinkGeek在弗吉尼亞州費爾法克斯的辦公室，就像走進一個成人版游樂場，到處可見極客們最愛的科幻、動漫作品角色模型、道具復制品。如果希望在此工作，準備回答一系列“奇葩”問題。比如，“手機用安卓還是蘋果系統?”、“喜歡《星球大戰》還是《星際迷航》?”、“忍者神龜中你最喜歡哪一個?”
員工在“極客實驗室”的電腦前工作
伊麗莎白·道森去年被網站聘為電郵營銷協調專員。為了得到這一職位，她必須通過ThinkGeek“推特”賬號粉絲群的考察。道森坦言，這場面試搞得她“壓力好大”。她要預習的內容包括極客文化中的各種“經典”與“常識”，比如有關威爾·惠頓(科幻電視劇《星際迷航》演員、本人也活躍于極客圈)的一切。“如果你對這方面了解不多，干脆就別應聘。”
真正進入網站工作，新員工還會遭遇一連串的文化沖擊。比如，營銷廣告文案會這么寫：“說真的，這玩意兒吃不得。它就是一只被分了尸、填了餡再裝進罐頭里的獨角獸。”
“獨角獸肉罐頭”
這是網站一款熱賣產品“獨角獸肉罐頭”的文字說明。每年愚人節，ThinkGeek都會在網站上放一些“異想天開”的產品廣告。其中有一些會真的投入生產銷售，“獨角獸肉罐頭”就是一例，售價9.99美元，推出后大受歡迎。“獨角獸肉罐頭”廣告詞的腔調正是ThinkGeek自創立以來貫徹始終的品牌特色，用網站創始人之一珍·弗雷澤的話概括，就是“真誠，隨意，絕不枯燥或一本正經，像朋友一樣對話(顧客)”。
“杰恩帽”陷公關危機
想討好極客圈并不容易，ThinkGeek不久前就因為一頂毛線帽陷入公關危機。
導致網站陷入公關危機的 “杰恩帽”
“杰恩帽”是一頂橙黃兩色相間、帶頭頂絨球和護耳、傻里傻氣的毛線帽。美國科幻電視劇《螢火蟲》里，男性角色杰恩·科布從母親那里得到這頂“愛心帽”，從此成了這部短命電視劇的一個象征。
該劇2002年播出11集后就停播，卻擁有一批自稱“反抗軍”的死忠擁躉，他們發動募捐幫該劇爭取機會改編成電影，并在DIY網站Etsy上出售粉絲自制的“杰恩帽”。
2012年末，ThinkGeek與一個拿到電視劇版權方——20世紀福克斯電視公司授權的商家合作，出售“正版杰恩帽”。2013年春，福克斯公司對Etsy上的山寨“杰恩帽”賣家發布銷售禁令。此舉惹怒了“反抗軍”，他們在社交媒體上發動抵制運動，ThinkGeek也成為攻擊對象。
ThinkGeek最后作出決定：把出售“杰恩帽”所得利潤都捐給“反抗軍”成立的女性權益慈善組織“寧靜號永不停止”，才平息了這場危機。
成功秘訣在于專注
增長是ThinkGeek新掌門麥卡錫為網站設定的首要目標。“我們真正想做的，是坐上智能產品領域的頭把交椅。”45歲的麥卡錫對《華盛頓郵報》說。
“初到這里時，我們認為網站的典型顧客是一群喜歡IT產品的18歲到49歲之間男性，這確實是我們的一個消費群，”她說，“但我覺得能帶給這個團體的東西，除了一些商業經驗之外，就是我自己屬于一個非常重要的群體，那些為自己孩子、侄甥和朋友們購物的40歲以上女性。”
越來越多網商在爭奪極客這個逐步擴大的客戶群，有亞馬遜、億貝這樣的“大塊頭”，也有規模較小的零售商，連女性用品網站MoCloth也想從中分一杯羹。
距ThinkGeek費爾法克斯總部僅20多公里的斯特靈市，就有一個競爭對手——“永遠的孩子”網站，售賣“又好玩又實用的禮物，滿足你內心深處的童真”。網站創立10年，有15名全職雇員，年收入目前不到1500萬美元，與ThinkGeek還不是同一級別，但兩者產品多有重疊，如《星球大戰》主題生活用品。不同的是，“永遠的孩子”更強調女性消費者，而且不像ThinkGeek同時售賣自創商品，它的所有商品均來源于外部渠道。
ThinkGeek目前的策略是“保持專注”。“我們知道極客顧客群在不斷擴大……但其規模終究有個上限，”ThinkGeek的公關經理齊默曼說，“我們無法討好所有人，公司的很多人也認為不應該如此。我們的成功秘訣就在于專注。”
財經分析師蒂姆·拜爾斯贊同這種策略，他認為盡管極客文化漸漸為大眾所接受，“科技宅男永遠不會成為主流”，而ThinkGeek在這個小眾消費群中已經建立了口碑。 沈敏
ThinkGeek發展過程
除了營銷策略始終沒變，在其他方面，ThinkGeek與草創階段早已不可同日而語。
ThinkGeek誕生于1999年8月13日，4個來自北弗吉尼亞州的年輕人通過共同經營一個互聯網服務企業達成默契。他們想開個網店，賣一些熱衷開放源代碼軟件的極客喜歡的東西，比如T恤衫、易事貼和各種搞怪道具。
為擴大銷量，他們給著名的科技資訊網站Slashdot發了個創意商品大禮包。Slashdot的創始人羅布·馬爾達覺得那些東西頗有意思，便在Slashdot上幫忙吆喝。ThinkGeek的訂單量頓時暴漲。
網站創始人之一弗雷澤回憶，當時另一名創始人威利·瓦德納伊斯給自己的傳呼機做了設置：每接一個訂單，傳呼機就發出通知。結果，他的傳呼機某一天居然炸了，網站服務器也因為流量過大幾乎癱瘓。
當年10月，ThinkGeek就被擁有Slashdot的公司An-dover.net收購了。弗雷澤和她的3個創業伙伴一夜致富。盡管當時得到的股權隨著互聯網泡沫化為云煙，現金回報卻足以讓她還清學生貸款、并拿出首付貸款買下一棟房子。
2000年，Andover.net被加利福尼亞州一家銷售Linux系統電腦的公司VALinux Systems收購，這家公司后來改名為Geeknet。
2012年9月，Geeknet賣掉旗下媒體資產，全力經營ThinkGeek。隨之而來的是一系列高層人事變動。Geeknet與ThinkGeek的首席執行官都換了人，都由通用電氣前副總裁、給Geeknet當了兩年首席財政官的凱瑟琳·麥卡錫兼任。
2009年4名網站創始人合影
ThinkGeek的4個創始人中，有兩人在2010年之前已另謀高就。企業換帥后，核心創始人瓦德納伊斯和網站口號“為聰明人準備的玩意兒”起草人弗雷澤也被“炒掉”。
弗雷澤如今為其他網站工作，致力提高網絡用戶體驗。說起創建ThinkGeek的經歷，她認為“這是我人生中最值得驕傲的時刻”。
ThinkGeek的公關經理史蒂夫·齊默曼說，創始人下崗屬于一個創新企業謀求“長期可持續增長”的“自然進程”。
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