如果讓客戶參與創(chuàng)意發(fā)想
這并不是一個(gè)不懷好意的命題。本文作者紐約DDB的首席創(chuàng)意官M(fèi)att Eastwood結(jié)合公司經(jīng)驗(yàn)，提出甲方乙方共同參與創(chuàng)意發(fā)想的工作理論。雖然這聽起來(lái)似乎很可怕，也是大多數(shù)代理公司一直試圖避免的。但Matt Eastwood則認(rèn)為這種共同協(xié)作不僅可以提高創(chuàng)意產(chǎn)出效率，通過(guò)分享彼此的分歧和失敗，還可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們不喜歡什么，以及想要什么。
廣告公司與客戶之間怎樣才能成為真正意義上的商業(yè)伙伴?那就是…雖然這聽起來(lái)很可怕，邀請(qǐng)客戶參與到創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中。畢竟，沒(méi)有人會(huì)比客戶對(duì)品牌的細(xì)微差別有更根深蒂固的了解，他們每天與公司一起生活，與公司生生相惜。
在DDB，我們把這種工作哲學(xué)稱之為“co-creation”，共創(chuàng)。雖然并不是所有客戶都樂(lè)于扮演這種角色，但那些與我們保持較長(zhǎng)久關(guān)系的客戶會(huì)比新客戶更喜歡這種構(gòu)思過(guò)程。
當(dāng)然，共創(chuàng)的基本前提就是任何一方都不能壟斷思想。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)人都是具有創(chuàng)造性的個(gè)體，客戶當(dāng)然也包括其中。因?yàn)榭蛻魧?duì)自身的業(yè)務(wù)狀況比我們更為清晰，這種了解則有助于創(chuàng)意的產(chǎn)出。更重要的是，由共創(chuàng)產(chǎn)生的創(chuàng)意更容易被客戶買單。
可以說(shuō)，共創(chuàng)工作模式讓我們真的開始明白客戶的思維是怎樣的。他們?cè)谙胄┦裁?他們?nèi)绾慰创齝ampaign未來(lái)的可操作性?他們喜歡哪種廣告?這一切都像一段旅程，雖然有時(shí)會(huì)出錯(cuò)。但錯(cuò)誤的代價(jià)是值得的。畢竟，失敗是成功之母，即使只是探索階段的創(chuàng)意在整個(gè)發(fā)想過(guò)程中也是有價(jià)值的。
此外，在共創(chuàng)過(guò)程中要不斷提問(wèn)：客戶想要campaign走幽默路線嗎?還是他們想要高端大氣上檔次的風(fēng)格?雖然答案并不意味著每個(gè)人都得贊同，但至少這種討論是一種有效溝通，有助于更快速的突破創(chuàng)意壁壘。
可能，并非所有客戶都同意這種看法。但是在共同創(chuàng)造的過(guò)程中，每個(gè)人共同分享彼此的一次次分歧和失敗，而這種討論將可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們不喜歡什么，以及想要什么。
比如，Glidden涂料最近啟動(dòng)了“Tame the Beast”campaign，在整個(gè)創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中，我們嚴(yán)格按照共創(chuàng)的原則與客戶一起工作。從前期開始，我們和客戶就坐到一起就campaign發(fā)展方向展開討論。我們共同設(shè)定了基調(diào)和風(fēng)格，一旦雙方就某個(gè)方向達(dá)成共識(shí)，馬上開始討論如何實(shí)現(xiàn)。這種共同合作并不局限于創(chuàng)意，也包括具體的活動(dòng)推廣。它確實(shí)幫到了大家，每個(gè)人都感覺(jué)自己是campaign的一部分。而“Tamethe Beast”campaign也成為研究客戶角色與高效創(chuàng)意之間關(guān)系的一個(gè)有代表性的案例。
傳統(tǒng)的創(chuàng)意模式就像一個(gè)盒子，客戶只是往盒子里塞進(jìn)去brief，然后等上數(shù)周再回來(lái)從里面取出代理公司的提案。坦白講，這種方式應(yīng)該結(jié)束了，它不利于客戶與代理關(guān)系的持久發(fā)展。過(guò)程比創(chuàng)意本身更重要。
最能體現(xiàn)共創(chuàng)理論的一個(gè)最好例子就是甲殼蟲的《Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band》專輯，它在概念，聲音，創(chuàng)作，封面藝術(shù)和錄音室技術(shù)上做出了非凡的突破，也堪稱甲方乙方一次最為成功的合作。整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，甲殼蟲樂(lè)隊(duì)與他們的制作和錄制團(tuán)隊(duì)密切合作，就專輯封面、音樂(lè)風(fēng)格、錄制等方面進(jìn)行了反復(fù)的討論，最終，專輯封面的靈感由甲殼蟲樂(lè)隊(duì)成員Paul McCartney貢獻(xiàn)，Peter Blake和Jann Haworth進(jìn)行最后設(shè)計(jì)。當(dāng)這張凝聚了所有人貢獻(xiàn)的專輯于1967年發(fā)行時(shí)，獲得1968年格萊美年度專輯、最佳封面、最佳錄音制作(非古典)和最佳當(dāng)代專輯獎(jiǎng)。它所取得的成就是任何一個(gè)個(gè)體無(wú)法獨(dú)自完成的。
作為創(chuàng)意總監(jiān)，組建多元化的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從而產(chǎn)出一些特別的和美妙的東西是我的職責(zé)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)通常包括代理公司、客戶、合作機(jī)構(gòu)、制作公司以及其他有影響力的人或者信任的朋友。雖然，我們不會(huì)總是誕生廣告界的Sgt. Pepper，但共創(chuàng)則讓我們離這個(gè)偉大目標(biāo)越來(lái)越近。
